腾讯的红毛衣、网易的红裤衩、米哈逛的红领巾

李洋 2024-02-04 18:55 234

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米哈游天使轮上海市2012-02二次元电话游戏(Game)开发商36氪报道足坛游戏(Game)专精特新高新技术企业科技(Technology)小巨人企业WISE2023年度企业榜单 - 文化(Culture)与内容36Under36我要联系

最近，游戏(Game)大厂都红了。

腾讯红的是毛衣，网易红的是裤衩，米哈游是红领巾。

三家巨头的“红”，恰恰反映出各自发展阶段、企业基因的特征。

新年将至，我们(We)就来聊聊三家巨头“红的底色”。

01 腾讯的红毛衣

马化腾年会上一件红毛衣，带来了泼天富贵。同款毛衣在电商平台售价79.99元成爆款。网友调侃“小马哥给老马带货”。

腾讯蹿红的点总让人意外，误解的点同样让人意外。

大家都在热议红毛衣，可能忘了马化腾凌晨3点回邮件，堪称商界劳模。

不善于表达、年会上一脸社恐的Pony，正如不善于公关的腾讯。

——腾讯总被误解。

最典型的误解，是马化腾“不相信买量”的言论。

我私下问过多位腾讯的同学，再通过ADX数据佐证，发现：腾讯哪里不买量？买的多、而且随着新品上线越来越多，国内国外都在买啊。

结合2022年12月，那句话的上下文语境，马化腾想表达的，并不是腾讯不再买量了，而是痛批买量的内部腐败问题，以及无效量问题。

腾讯2022年加大了内审内控力度，发现有大量贪腐问题都存在于买量业务中。2022年全年，腾讯反舞弊调查部共发现并查处触犯“腾讯高压线”案件70余起，100余人因触犯“腾讯高压线”被辞退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安机关处理。其中，PCG（平台与内容事业群）是贪腐重灾区。

你看，批腐败，被误解成批买量，是不是腾讯总被误解。

这一现象背后，一是腾讯作为社交霸主，已经成为全民话题，公关必然难做，高调必然“枪打出头鸟”，特别是马化腾个人极为低调的气质影响。

二是腾讯内部的公关同学，多如牛毛，相互难勾兑，对外口径不一。集团也没有统一、持续的对外公关口径。特别是内部分工过于细致，一个部门，产品有公关、市场也有公关，内部有公关、外部有供应商。腾讯内部部门多、事业群多、外包多，做公关的同学比一些中小游戏(Game)公司员工都多。更底层的，是内部山头文化(Culture)的外部体现。你懂。

三是腾讯公关方式保守、效率不高。特别是对于短视频(Short Video)的不熟悉，让公关局限于软文发稿、达人采购。而即使是发软文、采购达人，内容也有各种条条框框，保守固定。比如《逆水寒》《蛋仔》都敢贴脸阴阳、内涵、暗讽，但《王者》《元梦》绝不会用同样的方式回击。

前几年刷屏“腾讯没有梦想(Dream)”。准确来说不是没有梦想(Dream)，是腾讯太大、梦想(Dream)太多、不善表达，几部卡车装满的“小理想(Ideal)”分奔八方，形不成“同一个世界、同一个梦想(Dream)”。

02 网易的红裤衩

网易总有填不满的危机感。

从《逆水寒》称竞对“暴死”，发疯文学、勾搭《王者》；

到《全明星(Star)街球派对》公然踢开传统安卓渠道，分15个亿；

再到《世界之外》蹭竞对热度称“一起做大做强”；

以及最近《倩女幽魂》送10000条定制红裤衩......

年轻活泼、个性跳脱、搅动舆论的网易，红裤衩最能体现它的底色。

网易不惜豁出去，宁愿引起争议、放下格调，也要成为舆论旋涡中心。

——风浪越大，鱼越贵。

网易总以一种创业心态，活泼跳脱之下是填不满的危机感深坑。随着近期网易裁员传闻，这种危机感仍在扩张。

危机感背后，网易一无腾讯社交、资本家底；二公司收入高度集中于游戏(Game)业务；三2023年开始权力高度集中于丁老板，自上而下管理颇严。

网易不得不寻求以小博大、搅动舆论、年轻化、娱乐(Entertainment)化的事件营销，乃至“争议营销”。

考虑到降本增效，网易可能无比高效。

但考虑到品效平衡，网易可能过于偏执。

03 米哈游的红领巾

《原神》的成功(Success)，特别是自《神女劈观》后，米哈游、原神成了国内高端峰会，领导发言的高频词。

一当然是提供了可观的税收，二则是契合了游戏(Game)出海文化(Culture)输出的风向，三则是刺激了互联网经济(Economy)、实体经济(Economy)乃至科技(Technology)创新。

新年将至，各种大小会议、聚会饭局密集安排，米哈游与《原神》再次成为大家的话题、谈资。

同时，上海领导近期也调研了米哈游，相关文章成为米哈游公众号的置顶。

——米哈游胸前的红领巾更鲜艳了。

企业大了，必然戴上红领巾。但对13岁的米哈游来说，红领巾绑得有些紧。

肉眼可见的，《原神》内容更加四平八稳、温文儒雅，也更有宏大使命感。

典型如联动三星堆，四川省文物局参与指导，相关内容正能量、文化(Culture)气息拉满。特别是，刘欢献唱、方文山填词的《青铜》，旋律不再追求抓耳、流行，歌词满满厚重的文化(Culture)历史(History)感。与其说是游戏(Game)音乐(Music)，不如说给三星堆、给祖国传统文化(Culture)的献礼。

再如《原神》剧情EP《轻涟》，作为法语歌曲，它的背景是中法建交60周年，两国外交动作频频，也可以认为是为世界友谊献礼。

米哈游的红领巾过于鲜艳，加之一向追求“超越用户预期”，重点体现在《原神》的格高志远，持续追求高雅、端庄、稳重，也就少了一些灵动与接地气。《轻涟》的MV甚至连中文字幕都没有、海灯节周年庆送3个粉球、闲云设计得像那英——这都是过于追求高雅、艺术，而有些忽视用户感受。

——雅到极致不风流。

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：Leo刘尊，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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